Estrategia de promoci?n de la marca de Zakopane 2012-2020

Nuestro prop?sito fue renovar una de las marcas territoriales tur?sticas m?s reconocibles de Polonia. Una marca cuya larga tradici?n se remonta hasta los tiempos de preguerra, una marca bien arraigada en la mentalidad de los clientes y los participantes en el mercado tur?stico.

• ?Zakopane promociona sus valores de manera eficaz?
• ?C?mo modificar la imagen de una de las m?s reconocibles marcas tur?sticas polacas?
• Cercan?a de los Tatras – ?c?mo explotar este recurso en la promoci?n de Zakopane sin comprometer la visibilidad y particularidad de la marca de la ciudad?
• ?C?mo disenar las actividades de promoci?n de la ciudad para atraer a grupos de diferentes segmentos del mercado?
• ?Es posible restablecer la antigua imagen de un centro tur?stico con clase de Zakopane?
• ?C?mo influenciar el entorno interno para convencer la comunidad local sobre la necesidad de modificar el posicionamiento de la marca de Zakopane?

Nos hemos enfrentado con estas y otras preguntas durante nuestro trabajo sobre la Estrategia de Promoci?n de la marca de la ciudad de Zakopane para los anos 2012-2020.

Gracias al proyecto realizado a cargo de la Oficina de Promoci?n en Zakopane, hemos adquirido experiencia en un campo nuevo del marketing territorial ya que esta vez nuestro trabajo no consist?a en crear una imagen nueva (Green field) sino en trabajar sobre un  ?organismo latente?. El objetivo fue transformar una de las marcas tur?sticas m?s reconocibles de Polonia. Una marca cuya larga tradici?n se remonta hasta los tiempos de preguerra, una marca bien arraigada en la mentalidad de los clientes y los participantes en el mercado tur?stico.  Por fin, una marca cuya imagen se desarrollaba en el curso de un proceso espont?neo ? a base de una suma de experiencias, informaci?n de los medios y opiniones generalizadas, con una escasa actividad de promoci?n y branding por parte de las autoridades locales. Por estas razones la imagen existente era diferente de lo que hab?an establecido las autoridades municipales en cuanto a las ambiciones y direcciones de desarrollo de la marca.

En la primera etapa del proyecto le proporcionamos al Cliente la informaci?n fiel sobre la imagen existente de la ciudad. Comprobamos si las observaciones y planteamientos previos acerca de las direcciones de la creaci?n de una marca nueva tienen alguna base en la realidad. Llevamos a cabo un estudio de imagen cl?sico, usando la t?cnica CATI en una muestra a nivel nacional y entre los habitantes de Zakopane. Analizamos el contenido de los art?culos sobre Zakopane en la prensa e Internet. Comparamos los resultados de los estudios externos, rankings y an?lisis en un an?lisis tipo desk research. Llevamos a cabo un inventario y evaluaci?n de las actividades de promoci?n realizadas por las autoridades municipales hasta la fecha. Comparamos Zakopane con los competidores en un an?lisis de benchmarking.

Las conclusiones eran inequ?vocas: la marca de la ciudad de Zakopane en su forma existente est? perdiendo el valor. Aparte de las connotaciones ?obvias? como la montana, Krupowki o Gubalowka, en la imagen de Zakopane predominan las connotaciones negativas: atascos, ruido, muchedumbre y mal gusto en general. Sus valores innegables no son destacadas y desarrolladas lo suficiente. La marca de Zakopane se ha convertido en una marca elegida por el turista masivo poco exigente.

Hemos elaborado un complejo y completo concepto de la marca que incluye todos los elementos claves del Brand de Zakopane como: el origen de la marca, sus aspectos especiales, el destinatario deseado; la ambici?n, personalidad y los valores de la marca; y la misi?n y visi?n de los cambios. Una especificaci?n detallada de cada uno de los elementos ha resultado en la creaci?n de una marca nueva de Zakopane. Su car?cter ambicioso, activo y orientado al desarrollo se expresa en la f?rmula: Zakopane ? !apunta alto!

El proyecto ha culminado con el documento de la Estrategia. Gracias a las soluciones individuales como la separaci?n de los ejes horizontales y tem?ticos de la estrategia, hemos creado una herramienta de implementaci?n efectiva de la marca !Apunta alto!

Junto a los elementos de marketing, hemos proporcionado una serie de soluciones de producto. Nuestra propuesta ha introducido un paradigma moderno de elaboraci?n de la oferta tur?stica 3E (del ingl?s: entertainment, excitement, education; entretenimiento, excitaci?n, educaci?n) en Zakopane. Los productos tur?sticos recomendados son:

• Los productos l?der: ?Etno Zakopane?, ?Zakopane creativo?, ?Zakopane de Vanguardias?;
• Rutas tur?sticas: ?Zakopane de entre guerras?, ?Zakopane: una ruta culinaria?, ?Zakopane para un tiempo de lluvia?;
• Productos complementarios: ?Zakopane Erasmus Week?, ?Eco Zakopane?, ?Museo Vivo de la Cultura de Podhale?.

Un aspecto importante del proyecto fue la ?socializaci?n? del proceso de la elaboraci?n de la Estrategia. Gracias a nuestra experiencia sabemos que una implementaci?n eficaz de los documentos estrat?gicos no es posible sin el apoyo y la participaci?n de la comunidad local. Tampoco se puede llevar a cabo un proyecto parecido sin tomar en cuenta el contexto socio-cultural. Por estas razones, nuestras ideas previas acerca de una nueva marca de la ciudad de Zakopane han sido debatidos, evaluados y mejorados gracias a una serie de consultas con las empresas locales, los habitantes de la ciudad y los representantes del tercer sector. De manera parecida, hemos basado la estrategia en un modelo integral, recomendando la cooperaci?n y colaboraci?n con un amplio grupo de interesados internos y externos (pueblos fronterizos). Sabemos que cooperando optimizamos la efectividad de las actividades de promoci?n y creamos una calidad nueva.