Strona Główna > Badania wizerunkowe ex-post Polski i polskiej gospodarki
Badania wizerunkowe ex-post Polski i polskiej gospodarki
Badania wizerunkowe ex post Polski i polskiej gospodarki w krajach głównych partnerów gospodarczych są częścią projektu systemowego pn. Promocja polskiej gospodarki na rynkach międzynarodowych realizowanego przez Ministerstwo Gospodarki w ramach Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka – Poddziałanie 6.5.1. Celem głównym badań była ocena zmiany pozycji konkurencyjnej Polski i polskich eksporterów na rynkach zagranicznych w wyniku realizacji projektu systemowego, jak również wskazanie rekomendacji w zakresie kierunków działań marketingowych, które przyczynią się do umocnienia zbudowanego w ramach poddziałania 6.5.1. PO IG wizerunku Polski i polskiej gospodarki na kolejne lata.
Badanie to nawiązuje do przeprowadzonych 4 lata temu wstępnych badań wizerunkowych (ex-ante) Polski i polskiej gospodarki, które również zostały zrealizowane przez firmę AGERON Polska. Dokonano wtedy oceny postrzegania Polski i polskiej gospodarki na rynkach zagranicznych. Obecnie porównano wyniki z wynikami z 2011 r, co dało możliwość oceny zmian, jakie zaszły w obszarze wizerunku oraz informacji o Polsce, jaka dociera do zagranicznych przedsiębiorców. Dało to również możliwość zweryfikowania na ile prowadzone w ostatnich latach działania promocyjne na rynkach zagranicznych pozwoliły na zmianę postrzegania polskiej gospodarki oraz polskich towarów i usług.
Badania wizerunkowe ex-post Polski i polskiej gospodarki zostały przeprowadzone, analogicznie do badań ex-ante, w 9 krajach uznawanych jako kraje docelowe dla lokowania polskich markowych produktów i usług oraz posiadających największy potencjał do inwestowania w Polsce, tj. Niemcy, Włochy, Francja, Niderlandy, Rosja, Czechy, Stany Zjednoczone, Chiny, Ukraina. Koncepcja metodologiczna badania ex-post nawiązywała do metodologii badania ex-ante, choć wprowadzono pewne modyfikacje w celu lepszego dostosowania metod i narzędzi badawczych do celów badania.
W ramach badania ex-post przeprowadzono:
analizę desk-research – wizerunek Polski według międzynarodowych rankingów atrakcyjności, wyniki innych badań wizerunkowych;
analizę informacji w mediach w 9 krajach – łącznie 37 tytułów prasowych;
wywiady telefoniczne CATI z przedsiębiorcami zagranicznymi w 9 krajach – po 750 wywiadów w każdym z krajów, łącznie 6750 wywiadów;
wywiady telefoniczne CATI z polskimi przedsiębiorcami – łącznie 1150 wywiadów;
zogniskowane wywiady grupowe FGI z przedsiębiorcami zagranicznymi w 9 krajach – po 3 wywiady w każdym kraju, każda grupa liczyła od 7 do 12 osób, łącznie 250 osób;
indywidualne wywiady pogłębione IDI z przedstawicielami polskiego środowiska biznesowego oraz instytucji zaangażowanych w promocję Polski – łącznie 31 wywiadów;
studia przypadku – dwie firmy polskie, dwie zagraniczne, łącznie 4.
Jednym z najważniejszych wyników badania jest wniosek, że Polska podtrzymuje pozytywny wizerunek gospodarczy za granicą, choć występuje nadal silne zróżnicowanie tego wizerunku w poszczególnych krajach. Badanie pokazało wyraźny wzrost rozpoznawalności polskich specjalności eksportowych – branż priorytetowych, które były szczególnie promowane w ramach realizowanego przez Ministerstwo Gospodarki projektu systemowego. Analizowane działania promocyjne spotkały się ze zróżnicowanymi, choć ogólnie pozytywnymi ocenami, przy czym najlepiej oceniona została skuteczność działań, które umożliwiały bezpośredni kontakt przedsiębiorców polskich i zagranicznych – w tym w szczególności udział polskich firm w targach i wystawach oraz spotkaniach B2B.
Wynikiem prac naszego zespołu był obszerny raport z badań, wraz ze wskazaniem rekomendacji. Ponadto opracowaliśmy broszurę informacyjną, przedstawiającą skrócone wyniki badania.
Badania wizerunkowe polskiej marki turystycznej i ewaluacja kampanii promocyjnej Polski na rynkach azjatyckich: chińskim, japońskim i indyjskim
„Kobiety piękne, mężczyźni łagodni” , „Lista Schindlera, filmy Wajdy, Polańskiego i Holand”, „muzyka Chopina i albumu Behemotha”, „Wieliczka, bolesławska ceramika i ludowe wzory z małopolskiego Zalipia” to tylko nieliczne, z bardziej i mniej zaskakujących skojarzeń z Polską zidentyfikowanych w ramach kompleksowych badań wizerunkowo-promocyjnych zrealizowanych dla Polskiej Organizacji Turystycznej.
To już drugi projekt POT, w którym Ageron Polska wykorzystuje i rozwija wiedzę oraz praktyczne doświadczenie w międzynarodowych badaniach marketingowych i doradztwie marketingowo-promocyjnym dla turystyki.
W ramach projektu:
Połączyliśmy jakościową i ilościową metodologię badań;
Stworzyliśmy i zastosowaliśmy innowacyjne narzędzia badawcza do badań on-line;
Zrealizowaliśmy ponad tysiąc ankiet internetowych oraz ponad pięćdziesiąt klasycznych wywiadów badawczych;
Przeanalizowaliśmy setki tytułów prasowych i stron internetowych;
Przebadaliśmy dziesiątki ofert biur podróży w analizie desk research;
Dokonaliśmy kompleksowej analizy skuteczności kampanii promocyjnej, stosowanych materiałów i filmów promocyjnych (treść, konteksty kulturowe) oraz kanałów komunikacji.
Wszystko to pozwoliło na zebranie i dostarczenie rzetelnych, trafnych a przede wszystkim interesujących danych dla Polskiej Organizacji Turystycznej. Zidentyfikowaliśmy kluczowe przewagi i deficyty wizerunkowe polskiej turystyki z perspektywy rynków docelowych. Określiliśmy pożądane elementy oferty turystycznej Polski, w tym co ważne – kierunki niszowe. Opracowaliśmy rekomendacje służące optymalizacji przyszłych działań promocyjnych polskiej turystyki na trzech rynkach azjatyckich o największym potencjale konsumenckim.
Komercjalizacja gier mobilnych na rynkach Azji i Ameryki Łacińskiej – badanie i strategia
Stworzyliśmy strategię dostosowania gier na urządzenia mobilne skierowaną na 6 najbardziej perspektywicznych rynków zagranicznych.
Celem projektu było przedstawienie Klientowi (producentowi gier) strategicznych i praktycznych rekomendacji w zakresie działań, które warto podjąć na konkretnych rynkach zagranicznych, aby zwiększyć popularność produkowanych przez niego gier.
Zbadane zostały specyficzne uwarunkowania rynków, m.in.:
preferencje konsumentów gier;
sposoby promocji gier mobilnych;
potencjalni partnerzy biznesowi;
media i imprezy branżowe pod kątem promocji;
kanały dystrybucji;
ceny downloadu i systemy mikropłatności;
cechy analizowanej gry w porównaniu z najpopularniejszymi grami konkurencyjnymi;
cykle życia gier mobilnych;
stan, wielkość i trendyna rynku mobile;
zachowania zakupowe konsumentów;
modele przyjmowania kulturowych i ekonomicznych wzorców globalnych w stosunku do wzorców krajowych;
popularność tematyki badanej gry;
bariery przyjęcia gry i potencjalnych tematów wrażliwych w kulturze badanych rynków;
normy i symbole kulturowe mające znaczenie dla tematyki badanej gry (stosunek społeczny do sportu, agresji i przemocy, lokalne symbole popkulturowe, tradycyjnie uwarunkowana estetyka etc.);
strategie konkurencyjnych producentów i wydawców gier.
W badaniach i analizach posłużyliśmy się następującymi narzędziami:
desk research;
analiza treści komentarzy graczy;
ankieta internetowa (CAWIi);
analiza medialna;
analiza cyklu życia produktu;
analiza 4P;
punktowa analiza atrakcyjności rynku (Market Selector);
benchmarking najpopularniejszych gier konkurencyjnych;
studium przypadku.
Największym wyzwaniem było przeprowadzenie tego samego, spójnego logicznie procesu badawczego, jednocześnie na 6 całkowicie odmiennych rynkach, posługujących się 5 różnymi językami. Zależało nam, aby umożliwić Klientowi porównanie i ocenę atrakcyjności biznesowej tych krajów oraz w jasny sposób przedstawić ich specyfikę i zakres działań koniecznych do udanej komercjalizacji gry na każdym z badanych rynków.
Specjalnie dla tego projektu stworzyliśmy autorską metodologię dedykowaną badaniom tej tematyki, rzadko przeprowadzanym w Polsce i na świecie. Dziedzina ta zdominowana jest bowiem przez ogólnego zasięgu badania preferencji i zachowań konsumentów na rynku mobile. Aby dostarczyć rekomendacji szytych na miarę stworzyliśmy metodologię, dostosowaną m.in. do specyficznej tematyki gry oraz segmentu, który zajmują na rynku gry na urządzenia mobilne. Efektem są wyniki badań i analiz pozwalające przedstawić Klientowi praktyczne rekomendacje biznesowe.
Prace trwały na zlecenie polskiego producenta gier od maja do października 2014 i były dofinansowane z programu Go_Global.PL realizowanego przez Narodowe Centrum Badań i Rozwoju.
Jednym z najszybciej rozwijających się obszarów miejskich w Polsce jest aglomeracja warszawska.
Obserwowany ostatnimi laty rozrost funkcjonalny i przestrzenny Warszawy, bezsprzecznie wskazuje na jej suburbanizację – intensyfikację rozwoju terenów ją otaczających. Wiąże się to ze wzrostem konkurencji pomiędzy ośrodkami podwarszawskimi o nowych mieszkańców oraz przedsiębiorców. Celem uzyskania przewagi konkurencyjnej ośrodki te prowadzą i realizują szereg działań mających na celu przyciągnięcie mieszkańców i przedsiębiorców właśnie do ich gminy.
Jednym z powyższych ośrodków jest Pruszków – blisko 60-cio tysięczne miasto położone w zachodniej części aglomeracji warszawskiej. Miasto to, zaistniało w świadomości społecznej za sprawą grupy przestępczej zlokalizowanej na terenie Pruszkowa, określanej z racji tego jako Mafia Pruszkowa. Pomimo jej rzeczywistego rozwiązania, skojarzenie to jest wciąż wyraźne, mając mylny wpływ na rzeczywisty obraz życia w Pruszkowie. W celu zmniejszenia roli stereotypów oraz przede wszystkim, intensyfikacji budowy pozytywnego wizerunku Pruszkowa, na zlecenie Biura Promocji i Kultury Miasta Pruszkowa wypracowaliśmy strategię promocji Pruszkowa na lata 2013-2020. Strategia zakłada realizację pięciu programów:
Pruszków – aż miło popatrzeć! – poprawa stanu zagospodarowania przestrzeni Pruszkowa;
Pruszków – tu żyję! – wzrost identyfikacji terytorialnej mieszkańców Pruszkowa;
PruszKooperacja – wzmocnienie kapitału współpracy w Pruszkowie;
Porusz Pruszków – wzrost poziomu uczestnictwa mieszkańców w wydarzeniach kulturalnych i sportowo-rekreacyjnych Pruszkowa;
Kolej na PR-uszków! – budowa pozytywnego wizerunku Pruszkowa.
Zostały one wypracowane na podstawie opinii oraz przy współudziale pruszkowskiej społeczności. Ich systematyczna realizacja pozwoli Miastu Pruszków wzmocnić przewagę konkurencyjną wśród miast aglomeracji warszawskiej oraz wspomoże kreowanie identyfikacji mieszkańców i przedsiębiorców z miastem ich zamieszkania i codziennego funkcjonowania.
Kolej na Pruszków!
Zachęcamy do zapoznania się ze strategią TUTAJ
Badanie rozpoznawalności hiszpańskich oliwek
Na początku 2013 roku Grupa AGERON przeprowadziła międzynarodowe badanie rynku oliwek na zlecenie hiszpańskiego stowarzyszenia INTERACEITUNA.
Celem badania była ocena efektywności działań promocyjnych prowadzonych od 2007 roku przez INTERACEITUNĘ oraz określenie zmian, jakie zaszły na rynku oliwek na przestrzeni ostatnich lat. Badania realizowane były równolegle w sześciu krajach świata: Australii, Francji, Meksyku, Wielkiej Brytanii, Rosji i Polsce.
Badanie konsumenckie dostarczyło informacji m.in. o świadomości konsumentów i rozpoznawalności hiszpańskich oliwek, zachowaniach nabywczych, a także sposobach wykorzystania oliwek w wybranych krajach. Natomiast dzięki rozmowom z dystrybutorami, importerami oraz przedstawicielami sektora HoReCa dokonano oceny działań promujących hiszpańskie oliwki w wybranych krajach w okresie 2007-2012.
W Polsce badania przeprowadzane były na terenie największych aglomeracji miejskich (m.in. Warszawa, Łódź, Wrocław) i przebiegały przy udziale przedstawicieli Biura Radcy Handlowego Ambasady Hiszpanii w Polsce.
Wynikiem badania były rekomendacje dla przyszłych działań promocyjnych INTERACEITUNY na wybranych rynkach.
Rozwijając działalność w polu marketingu miejsc (place branding), w pierwszym półroczu 2012 r. stworzyliśmy Strategię Marki Miasta Bełchatowa.
Jak skutecznie kreować markę miasta o dominującym negatywnym skojarzeniu wizerunkowym – zanieczyszczonego miasta przemysłowego i „truciciela”?
Jak w brandingu i działaniach promocyjnych przezwyciężyć utożsamianie miasta tylko z jednym elementem – kopalnią węgla brunatnego i elektrownią?
Jak efektywnie komunikować wszechstronne walory miasta postrzeganego jednowymiarowo – jako ośrodek funkcjonalny okręgu przemysłowego?
Jak korzystnie wykorzystać promocyjnie bliskość stolicy województwa bez uszczerbku na wyrazistości wizerunkowej i odrębności tożsamości oraz oferty miasta?
Jaki kształt nadać lokalnej marce gospodarczej by efektywnie wpasować ją w prognozowane zmiany charakteru zasobów gospodarczych miasta w długiej perspektywie czasowej (wyczerpanie pokładów węgla brunatnego – wygaszenie elektrowni)?
To tylko część problemów na jakie zespół AGERON Polska znalazł rozwiązania tworząc markę Miasta Bełchatowa. Łącząc doświadczenie w badaniach rynkowych i tworzeniu narzędzi strategicznych dla władz lokalnych przygotowaliśmy kompleksową strategię marki miejskiej wraz z segmentową strategią produktową i promocyjną (mieszkańcy, turyści, inwestorzy). Zapewniliśmy profesjonalne doradztwo i wsparcie dla władz miejskich, zdecydowanych na stworzenie nowej, silnej i wyrazistej marki lokalnej oraz rozpoczęcie nowego rozdziału w działaniach promocyjnych miasta.
W pracy kreatywnej bazowaliśmy na wieloaspektowej diagnozie zastanego wizerunku Miasta Bełchatowa wśród wewnętrznych i zewnętrznych odbiorców, w mediach oraz internecie. Przeprowadziliśmy badania społeczne i rynkowe oparte na komplementarnym połączeniu jakościowych i ilościowych technik badań rynkowych oraz dywersyfikacji źródeł danych. Zidentyfikowaliśmy mocne i słabe strony miasta i pięć cech unikatowych (USP – Unique Sellig Position) pozycjonujących Bełchatów względem konkurentów na rynku miast w regionie i poza nim.
Tak powstała marka Bełchatów: tylko dobre re:akcje!, która w swej idei przewodniej akcentuje dynamiczny, pełen aktywności charakter miasta optymalnie odpowiadającego na potrzeby mieszkańców, turystów i inwestorów oraz reagującego na wyzwania współczesności, w tym dbałość o środowisko naturalne. Stworzyliśmy markę o złożonej architekturze, w której idea przewodnia znalazła swe pełne odzwierciedlenie w strukturze submarek i bogatym portfelu 16-stu markowych produktów miejskich (turystycznych, usługowych, inwestycyjnych, kulturalno-sportowych). W przygotowanej koncepcji marki zawarto również wytyczne pozwalające na późniejszą kreację identyfikacji wizualnej spójnej i integralnej z całością stworzonej marki miejskiej.
Zawierając w strategii szczegółowe rekomendacje działań promocyjnych dla marki jako takiej jak i poszczególnych produktów wprowadziliśmy bełchatowską markę lokalną w sferę komunikacji internetowej, aplikacji mobilnych oraz innowacji społeczno – technologicznych.
Elementy typowo kreacyjne połączyliśmy z pełnym opisem szczegółow wdrożeniowych i ewaluacyjnych, dzięki czemu finalny dokument Strategii Marki Miasta Bełchatowa jest profesjonalnym narzędziem zarządzania marką miejską w praktyce codziennego funkcjonowania Urzędu Miejskiego w Bełchatowie.
Strategia komunikacji polskiej turystyki
POLSKA ORGANIZACJA TURYSTYCZNA
Jak dotrzeć z ofertą turystyczną Polski do turystów z Niemiec, Wielkiej Brytanii i Francji? Naszym zadaniem było opracowanie strategii działań promocyjnych do realizacji na wybranych rynkach zagranicznych przez Polską Organizację Turystyczną.
W 2010 roku Polska Organizacja Turystyczna zleciła konsorcjum AGERON Polska i AGERON Internacional opracowanie raportu „Strategia komunikacji na rynkach: brytyjskim, niemieckim i francuskim” w oparciu o analizę danych wtórnych (badanie desk research) oraz przeprowadzone uzupełniające badania rynkowe na w/w rynkach.
Raport stanowił podstawę do wypracowania koncepcji i przeprowadzenia kampanii multimedialnej na rynkach brytyjskim, niemieckim i francuskim w latach 2011-2012. Strategia komunikacji realizowana będzie w ramach działania 6.3 „Promocja turystycznych walorów Polski” (osi priorytetowej 6 Polska gospodarka na rynku międzynarodowym – Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka, 2007-2013). Podstawowym celem planowanych kampanii jest budowanie i umacnianie wizerunku Polski na wskazanych rynkach docelowych, jako kraju atrakcyjnego, otwartego na turystów, nowoczesnego, bezpiecznego i spełniającego standardy europejskie. Oczekiwanym efektem kampanii jest wzrost zainteresowania Polską, przekładający się na wzrost turystyki przyjazdowej z tych rynków.
Strategia składa się z dwóch części – diagnostycznej i strategicznej. W ramach części diagnostycznej raportu przeprowadzono analizę strategiczną sektora turystycznego w Polsce, otoczenia konkurencyjnego oraz potencjalnych konsumentów polskiego produktu turystycznego, przede wszystkim w kontekście trzech krajów będących rynkami docelowymi planowanych kampanii.
AGERON opracował Markę Polskiej Gospodarki – koncepcję wizualną dla szeroko pojętego programu promocji polskiej gospodarki. Inicjatywa ta ma na celu promowanie polskich produktów i polskich przedsiębiorców na rynkach zagranicznych i budowanie w ten sposób pozytywnego wizerunku całej polskiej gospodarki.
Aby lepiej zrozumieć, w jaki sposób Polska może najlepiej się wyróżnić, przeprowadziliśmy na zlecenie Ministerstwa Gospodarki szeroko zakrojone międzynarodowe badania wizerunkowe.
Z czym Polska kojarzy się za granicą? Jakie są mocne strony polskiej gospodarki? Czy Polska jest atrakcyjnym miejscem do prowadzenia współpracy biznesowej? Takie pytania zadaliśmy zagranicznym przedsiębiorcom:
9 krajów
900 firm na badaniach fokusowych
9000 przedsiębiorców w ramach wywiadów telefonicznych
Celem badań było określenie, co w innych krajach myśli się o Polsce, z czym Polska jest kojarzona. Na podstawie wyników badań wyłoniono ideę przewodnią. Najbardziej wartościowym i rozpoznawalnym walorem Polski są ludzie. Innymi słowy, największym atutem, siłą Polski jest talent Polaków. Jeżeli naszym największym aktywem w świecie biznesu jesteśmy my sami, Polacy, musimy dumnie reprezentować Markę jako jej ambasadorzy. Robiliśmy to dotychczas nieświadomie, a teraz będziemy mogli robić to z większą pewnością siebie – wyjaśnia Michał Zieliński, Dyrektor Zarządzający AGERON Polska.
Na podstawie badań wizerunkowych stworzyliśmy Markę Polskiej Gospodarki, która odzwierciedla to, w jaki sposób postrzegana jest Polska i polska gospodarka. Aby wyrazić tę Markę, stworzyliśmy logo, które jest wyjątkowe i skłania do myślenia, lecz przede wszystkim nie pozostaje niezauważone.
Marka Polskiej Gospodarki powstała w ramach realizacji projektu pn. „Przeprowadzenie badań wizerunkowych Polski i polskiej gospodarki w krajach głównych partnerów gospodarczych oraz opracowanie koncepcji wizualizacji programu promocji polskiej gospodarki”.
Projekt został zrealizowany przez konsorcjum firm AGERON Polska i AGERON Internacional. Przy realizacji projektu współpracowali eksperci firmy Bloom Consulting. Projekt był częścią projektu systemowego pod nazwą „Promocja polskiej gospodarki na rynkach międzynarodowych” realizowanego przez Ministerstwo Gospodarki w ramach Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka – Poddziałanie 6.5.1.
Naszym celem było przeobrażenie jednej z najbardziej rozpoznawalnych terytorialnych marek turystycznych w Polsce, marki o wieloletniej, sięgającej czasów przedwojennych tradycji i silnie zakorzenionej w świadomości klientów oraz uczestników rynku turystycznego.
Czy Zakopane skutecznie promuje swoje walory?
Jak skutecznie zmodyfikować oblicze jednej z najbardziej znanych polskich terytorialnych marek turystycznych?
Bliskość Tatr – jak wykorzystać ten zasób w promocji Zakopanego, nie tracąc wyrazistości i odrębności marki miasta?
Jak kształtować działania promocyjne miasta, by przyciągać grupy z zupełnie odmiennych segmentów rynku?
Czy możliwe jest przywrócenie Zakopanemu dawnego wizerunku podhalańskiego kurortu „z klasą”?
Jak skutecznie oddziaływać na środowisko wewnętrzne, tak by przekonać mieszkańców miasta i regionu do konieczności modyfikacji pozycjonowania zakopiańskiej marki?
Z tymi i innymi pytaniami zmierzyliśmy się w ramach prac nad Strategią Promocji Marki Zakopane na lata 2012-2020.
Dzięki realizacji projektu na zlecenie Biura Promocji Zakopanego zyskaliśmy doświadczenie na nowym polu w dziedzinie marketingu miejsc. Tym razem naszym zadaniem nie była kreacja nowej marki od podstaw (green field) lecz „praca na żywym organizmie”. Naszym celem było przeobrażenie jednej z najbardziej rozpoznawalnych terytorialnych marek turystycznych w Polsce. Marki o wieloletniej, sięgającej czasów przedwojennych, tradycji i silnie zakorzenionej w świadomości klientów oraz uczestników rynku turystycznego. Marki wreszcie, której wizerunek w ostatnich latach powstawał na drodze samoistnego, spontanicznego procesu – na bazie sumy doświadczeń, medialnych doniesień i uogólnionych opinii, przy niewielkiej skali świadomych działań wizerunkowo-twórczych i branding’owych ze strony samorządu, przez co istniejący kształt marki odbiegał od ambicji i kierunków rozwojowych określonych przez władze miejskie.
W pierwszym etapie projektu dostarczyliśmy Klientowi rzetelnego obrazu zastanego wizerunku Zakopanego. Sprawdziliśmy, czy wstępne obserwacje i założenia co do kierunków kreacji nowej marki mają swe podstawy w rzeczywistości. Przeprowadziliśmy klasyczne badania wizerunkowe techniką CATI na próbie ogólnopolskiej i wśród zakopiańczyków. Dokonaliśmy analizy treści artykułów prasowych i internetowych dotyczących Zakopanego. Zestawiliśmy wyniki zewnętrznych badań, rankingów i analiz wizerunkowych w analizie desk research. Przeprowadziliśmy inwentaryzację i ocenę dotychczasowych działań promocyjnych władz miejskich. Porównaliśmy Zakopane do konkurentów w analizie benchmarking’owej.
Wnioski z badań były jednoznaczne: marka Zakopane w kształcie zastanym dewaluuje się. Oprócz skojarzeń „oczywistych”, takich jak góry, Krupówki czy Gubałówka, w wizerunku Zakopanego dominują skojarzenia negatywne: korki, hałas, tłum, kicz. Niezaprzeczalne atuty dawnego tatrzańskiego kurortu nie są wystarczająco dobrze uwypuklane i rozwijane. Marka Zakopane stała się marką wybieraną przez mało wymagającego turystę masowego.
Główny cel procesu kreacji marki i tworzenia strategii był więc następujący: przezwyciężenie i odwrócenie negatywnych trendów wizerunkowych, modyfikacja strony ofertowej i stworzenie marki magnetycznej dla bardziej ambitnych grup docelowych.
W odpowiedzi na powyższe wyzwanie wypracowaliśmy całościową, kompleksową koncepcję marki z określeniem pełnego wachlarza elementów kluczowych brand’u Zakopane, takich jak: pochodzenie marki, cechy wyróżniające, pożądany odbiorca, ambicja, osobowość i wartości marki oraz misja i wizja oczekiwanych zmian. Precyzyjne dookreślenie każdego z tych elementów doprowadziło to powstania nowej marki Zakopanego, której ambitny, aspiracyjny, aktywny i nastawiony na progres charakter wyrażany jest w formule: Zakopane – Mierz wysoko!
Zwieńczeniem projektu był dokument Strategii. Wykorzystując autorskie rozwiązania, takie jak wyodrębnienie horyzontalnych i tematycznych linii strategicznych, stworzyliśmy gotowe efektywne narzędzie wdrożeniowe marki „Mierz wysoko”.
Elementy marketingowe wzbogaciliśmy o szeroki portfel proponowanych rozwiązań produktowych. Zaproponowany komponent produktowy wprowadził w Zakopane nowoczesny paradygmat tworzenia oferty turystycznej typu: 3E (ang. entertainment, excitement, education – rozrywka, ekscytacja, nauka). Rekomendowane przez nas produkty turystyczne to m.in.:
szlaki turystyczne: „Międzywojenne Zakopane”, „Zakopane. Szlak kulinarny”, „Zakopane na niepogodę”;
produkty uzupełniające: „Żywe muzeum Kultury Podhalańskiej”, „Zakopane Erasmus Week”, „Eco Zakopane”.
Ważnym rysem projektu realizowanego dla Zakopanego było „uspołecznienie” procesu powstawania Strategii. Opierając się na naszym doświadczeniu wiemy, że skuteczna implementacja dokumentów strategicznych nie jest możliwa bez poparcia i zaangażowania lokalnych interesariuszy i społeczności oraz bez uwzględnienia kontekstu społeczno-kulturowego. Dlatego też nasze wstępne pomysły na nową, przeobrażoną markę Zakopanego poddaliśmy debacie, ocenie i ulepszeniom w toku serii konsultacji społecznych z lokalnymi firmami, mieszkańcami miasta i reprezentantami 3-ciego sektora. Podobnie zapisy strategii oparliśmy na modelu integralnym – rekomendując kooperację i współdziałanie z szerokim gronem interesariuszów wewnętrznych i zewnętrznych (miejscowości sąsiedzkie). Wiemy, że działając razem optymalizujemy efektywność działań promocyjnych i tworzymy nową jakość.
