Strategia Promocji Marki Zakopane 2012-2020

Naszym celem było przeobrażenie jednej z najbardziej rozpoznawalnych terytorialnych marek turystycznych w Polsce, marki o wieloletniej, sięgającej czasów przedwojennych tradycji i silnie zakorzenionej w świadomości klientów oraz uczestników rynku turystycznego.

• Czy Zakopane skutecznie promuje swoje walory?
• Jak skutecznie zmodyfikować oblicze jednej z najbardziej znanych polskich terytorialnych marek turystycznych?
• Bliskość Tatr – jak wykorzystać ten zasób w promocji Zakopanego, nie tracąc wyrazistości i odrębności marki miasta?
• Jak kształtować działania promocyjne miasta, by przyciągać grupy z zupełnie odmiennych segmentów rynku?
• Czy możliwe jest przywrócenie Zakopanemu dawnego wizerunku podhalańskiego kurortu „z klasą”?
• Jak skutecznie oddziaływać na środowisko wewnętrzne, tak by przekonać mieszkańców miasta i regionu do konieczności modyfikacji pozycjonowania zakopiańskiej marki?

Z tymi i innymi pytaniami zmierzyliśmy się w ramach prac nad Strategią Promocji Marki Zakopane na lata 2012-2020.

Dzięki realizacji projektu na zlecenie Biura Promocji Zakopanego zyskaliśmy doświadczenie na nowym polu w dziedzinie marketingu miejsc. Tym razem naszym zadaniem nie była kreacja nowej marki od podstaw (green field) lecz „praca na żywym organizmie”. Naszym celem było przeobrażenie jednej z najbardziej rozpoznawalnych terytorialnych marek turystycznych w Polsce. Marki o wieloletniej, sięgającej czasów przedwojennych, tradycji i silnie zakorzenionej w świadomości klientów oraz uczestników rynku turystycznego. Marki wreszcie, której wizerunek w ostatnich latach powstawał na drodze samoistnego, spontanicznego procesu – na bazie sumy doświadczeń, medialnych doniesień i uogólnionych opinii, przy niewielkiej skali świadomych działań wizerunkowo-twórczych i branding’owych ze strony samorządu, przez co istniejący kształt marki odbiegał od ambicji i kierunków rozwojowych określonych przez władze miejskie.

W pierwszym etapie projektu dostarczyliśmy Klientowi rzetelnego obrazu zastanego wizerunku Zakopanego. Sprawdziliśmy, czy wstępne obserwacje i założenia co do kierunków kreacji nowej marki mają swe podstawy w rzeczywistości. Przeprowadziliśmy klasyczne badania wizerunkowe techniką CATI na próbie ogólnopolskiej i wśród zakopiańczyków. Dokonaliśmy analizy treści artykułów prasowych i internetowych dotyczących Zakopanego. Zestawiliśmy wyniki zewnętrznych badań, rankingów i analiz wizerunkowych w analizie desk research. Przeprowadziliśmy inwentaryzację i ocenę dotychczasowych działań promocyjnych władz miejskich. Porównaliśmy Zakopane do konkurentów w analizie benchmarking’owej.

Wnioski z badań były jednoznaczne: marka Zakopane w kształcie zastanym dewaluuje się. Oprócz skojarzeń „oczywistych”, takich jak góry, Krupówki czy Gubałówka, w wizerunku Zakopanego dominują skojarzenia negatywne: korki, hałas, tłum, kicz. Niezaprzeczalne atuty dawnego tatrzańskiego kurortu nie są wystarczająco dobrze uwypuklane i rozwijane. Marka Zakopane stała się marką wybieraną przez mało wymagającego turystę masowego.

Główny cel procesu kreacji marki i tworzenia strategii był więc następujący: przezwyciężenie i odwrócenie negatywnych trendów wizerunkowych, modyfikacja strony ofertowej i stworzenie marki magnetycznej dla bardziej ambitnych grup docelowych.

W odpowiedzi na powyższe wyzwanie wypracowaliśmy całościową, kompleksową koncepcję marki z określeniem pełnego wachlarza elementów kluczowych brand’u Zakopane, takich jak: pochodzenie marki, cechy wyróżniające, pożądany odbiorca, ambicja, osobowość i wartości marki oraz misja i wizja oczekiwanych zmian. Precyzyjne dookreślenie każdego z tych elementów doprowadziło to powstania nowej marki Zakopanego, której ambitny, aspiracyjny, aktywny i nastawiony na progres charakter wyrażany jest w formule: Zakopane – Mierz wysoko!

Zwieńczeniem projektu był dokument Strategii. Wykorzystując autorskie rozwiązania, takie jak wyodrębnienie horyzontalnych i tematycznych linii strategicznych, stworzyliśmy gotowe efektywne narzędzie wdrożeniowe marki „Mierz wysoko”.

Elementy marketingowe wzbogaciliśmy o szeroki portfel proponowanych rozwiązań produktowych. Zaproponowany komponent produktowy wprowadził w Zakopane nowoczesny paradygmat tworzenia oferty turystycznej typu:  3E (ang.  entertainment, excitement, education –  rozrywka, ekscytacja, nauka). Rekomendowane przez nas produkty turystyczne to m.in.:

• produkty wiodące: „Etno Zakopane”, „Kreatywne Zakopane”, „Awangardowe Zakopane”;
• szlaki turystyczne: „Międzywojenne Zakopane”, „Zakopane. Szlak kulinarny”, „Zakopane na niepogodę”;
• produkty uzupełniające: „Żywe muzeum Kultury Podhalańskiej”, „Zakopane Erasmus Week”, „Eco Zakopane”.

Ważnym rysem projektu realizowanego dla Zakopanego było „uspołecznienie” procesu powstawania Strategii. Opierając się na naszym doświadczeniu wiemy, że skuteczna implementacja dokumentów strategicznych nie jest możliwa bez poparcia i zaangażowania lokalnych interesariuszy i społeczności oraz bez uwzględnienia kontekstu społeczno-kulturowego. Dlatego też nasze wstępne pomysły na nową, przeobrażoną markę Zakopanego poddaliśmy debacie, ocenie i ulepszeniom w toku serii konsultacji społecznych z lokalnymi firmami, mieszkańcami miasta i reprezentantami 3-ciego sektora. Podobnie zapisy strategii oparliśmy na modelu integralnym – rekomendując kooperację i współdziałanie z szerokim gronem interesariuszów wewnętrznych i zewnętrznych (miejscowości sąsiedzkie). Wiemy, że działając razem optymalizujemy efektywność działań promocyjnych i tworzymy nową jakość.

Zapraszamy do zapoznania się z wypracowanymi przez nas dokumentami: Strategią oraz Załącznikiem – portfelem produktów turystycznych.